品牌是市場營銷中的一個概念。品牌競爭力是企業(yè)最持久的核心競爭力。在傳媒激烈競爭的今天，現(xiàn)代電視傳媒進入品牌戰(zhàn)略時代。媒體的主要資本是品牌。電視劇是電視傳媒市場化程度最高的行業(yè)，競爭已經(jīng)在多個層面展開，幾乎所有的頻道都將晚間黃金檔的電視劇播出時段作為競爭的主要砝碼。如何才能在電視劇播出的同質(zhì)化競爭中脫穎而出？答案是對劇場實施品牌運營策略。

　　劇場品牌應(yīng)從內(nèi)容、特色和宣傳三個方面來建構(gòu)。

　　內(nèi)容也就是劇場提供的產(chǎn)品，是傳媒品牌的核心，品牌的一切經(jīng)營和發(fā)展都是基于這個基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本，觀眾選擇媒介產(chǎn)品，總是以上乘質(zhì)量的節(jié)目為選擇對象。強勁

　　打造劇場品牌首先應(yīng)明確定位，鎖定產(chǎn)品的“消費人群”即收視觀眾。劇場應(yīng)提供細分化的電視收視服務(wù)來滿足不同收視市場的需要，展現(xiàn)個性、特色，創(chuàng)建品牌的差異化優(yōu)勢。江蘇廣電總臺的電視劇播出一直是按照頻道的不同定位來進行資源配置的，確定不同的目標觀眾，培養(yǎng)穩(wěn)定的收視群。江蘇衛(wèi)視傾力打造《情感劇場》，播出以現(xiàn)實生活題材為主的情感大戲，以情動人；江蘇綜藝頻道的《精品劇場》定位在輕松娛樂的古裝劇和青春劇，古裝大戲《神雕俠侶》、2006年收視遍地開花的《刁蠻公主》為喜愛古裝戲的朋友提供了饕餮大餐；城市頻道《第一劇場》顧名思義就是南京地區(qū)收視率第一的劇場，為贏得南京本土的收視份額，《第一劇場》以貼近老百姓，符合大眾收視口味的涉案劇、深受老百姓喜愛的講述家族恩怨情仇的年代劇等為主打。各個劇場特色明顯，類型化和錯位編排相結(jié)合，整體和細節(jié)拾遺補缺，使得各劇場收視百花齊放。明確劇場品牌的市場定位后，可以滿足不同層次的收視人群的不同喜好，從而引導(dǎo)觀眾在不同的劇場找到自己喜愛的電視劇。

　　其次，電視劇的質(zhì)量是創(chuàng)立劇場品牌最重要的因素。實施精品播出戰(zhàn)略，確保劇場播出的每一部電視劇都具有良好的收視率，才能為創(chuàng)立劇場品牌打下堅實的基礎(chǔ)。

　　電視劇采購工作是其中非常重要的環(huán)節(jié)，根據(jù)劇場定位不斷進行受眾分析和研究，加強播前分析和播后評估，為節(jié)目采購提供決策參考。例如，江蘇城市頻道的《第一劇場》依托城市頻道的王牌新聞欄目《南京零距離》，收視主體趨向以家庭主婦為主的中老年、低收入群體，她們所喜愛的劇往往取得很好的收視率，如《婆家娘家》、《今生今世》、《徽娘宛心》、《百萬新娘》等，迎合了這一部分收視觀眾的口味在某種程度上就贏得了收視率。而一些口碑很好、層次較高的電視劇如《浪淘沙》、《龍虎人生》盡管有巨星陳道明、王志文等撐腰，卻仍然因為不符合大眾收視口味難以取得良好的收視率。在明確了劇場的觀眾定位后，在采購中應(yīng)避免那些曲高和寡、陽春白雪的電視劇，盡量挑選貼近實際、貼近生活、貼近群眾尤其是深受中老年女性喜愛的電視劇。電視劇質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性是影響劇場創(chuàng)品牌的突出因素。只有嚴把質(zhì)量關(guān)，以收視率為基準點進行購買；掌控產(chǎn)業(yè)鏈，直接參與電視劇的生產(chǎn)；強化編排，保持劇場穩(wěn)定的收視率，培養(yǎng)觀眾的認知度和忠誠度，才能創(chuàng)建一個劇場的品牌。

　　編排是提高劇場收視率的重要環(huán)節(jié)。要不斷探索編排的內(nèi)在規(guī)律，研究編排技巧和編排策略，在和對手的競爭中，巧妙運用異質(zhì)同類、同質(zhì)異類及異質(zhì)異類的原則，掌握節(jié)奏，有張有弛，確保劇場的穩(wěn)定收視率。在競爭中要明確目標，摸清對手的牌，知己知彼，揚長避短，編排中有效運用田忌賽馬的策略，使自己始終立于不敗之地。同類型的劇組成系列編排可以有效提升中檔電視劇的收視率，形成規(guī)模效應(yīng)；制造全年播出亮點，提升劇場人氣；針對假期如寒暑假、五一、十一等做特別編排，滿足受眾假期特別需要。通過適時有效的編排不斷提高劇場影響力，培養(yǎng)觀眾的忠誠度，從而進一步提升劇場的品牌認知度和美譽度。在2006年世界杯足球賽期間，城市頻道《第一劇場》安排了《婆家娘家》、《今生今世》、《我愛我夫我愛子》等三部以女性為主要收看對象的電視劇，在世界杯轟轟烈烈的宣傳攻勢下，打出了“男人看世界杯，女人看城市頻道電視劇”的口號，大大激發(fā)了廣大女性觀眾的收視熱情，從而培養(yǎng)觀眾對劇場對品牌的依附感。由于定位準確，編排合理，三部電視劇收視大獲全勝，分別獲得9.7、8.2、7.1的高收視率，以壓倒性優(yōu)勢占領(lǐng)了南京地區(qū)的市場份額。

　　打造劇場品牌，最重要的是劇場的質(zhì)量和特色，除此之外，還應(yīng)運用現(xiàn)代營銷理念，包裝和推廣自己的品牌。品牌的形象樹立起來后，需要有效的策劃和不斷的宣傳來擴大品牌的影響力和知名度。電視劇的宣傳工作一直是提高電視劇播出收視率和影響力不可或缺的手段。不斷創(chuàng)新工作思路，常規(guī)宣傳和重點宣傳相結(jié)合，打造優(yōu)質(zhì)的播出平臺。開拓思維，根據(jù)每部劇的特點，尋找宣傳亮點，運用不同的宣傳手法（包括平面媒體發(fā)稿、電視宣傳片的播出、新劇開播歡樂送、花車游街、戶外海報的張貼、大型廣告牌、橫幅、社區(qū)燈箱、有獎收視、社區(qū)看片會、主創(chuàng)人員來南京造勢、明星和觀眾面對面交流、和強勢欄目聯(lián)合進行推廣等多種形式），聯(lián)合頻道一起進行全方位、立體的宣傳推廣，通過不間斷、連續(xù)性的“吆喝”、“炒作”有效提高電視劇及劇場的影響力。宣傳工作也要不斷創(chuàng)新，突出重點，有步驟地實施重點劇目的宣傳。選擇重點宣傳項目，營造收視事件，擴大收視影響，更好地為提高劇場收視率及打造劇場的品牌知名度服務(wù)。2006年上半年，城市頻道《第一劇場》在五一黃金周期間安排了由陳道明、許晴主演的紅色經(jīng)典重拍劇《沙家浜》。該劇的宣傳首次聯(lián)合了華東地區(qū)的江蘇、浙江、安徽、山東、上海這五家省級臺，在江蘇常熟的沙家浜舉行了聯(lián)合首映式，并啟用衛(wèi)星直播車現(xiàn)場直播首映活動，規(guī)模大，影響大，效果好�！渡臣忆骸稟C尼爾森的平均收視達到6.7。

　　根據(jù)AC尼爾森收視調(diào)查顯示，城市頻道《第一劇場》在2004年和2005年連續(xù)2年成為南京地區(qū)的“第一劇場”，南京地區(qū)的“年度第一劇目”也連續(xù)2年被該劇場播出的電視劇奪得。2006年的43周里，城市頻道《第一劇場》已獲得27周南京地區(qū)電視劇排行榜周冠軍。江蘇衛(wèi)視的《情感劇場》也獲得了央視－索福瑞省網(wǎng)33周周冠軍的佳績。綜藝頻道的《精品劇場》作為南京地區(qū)惟一的以播出古裝劇為主的劇場，風格獨特，收視穩(wěn)定，欣賞指數(shù)高。

　　劇場品牌是劇場自身資源的凝聚與提升，是美譽度和知名度的結(jié)合體，是“精品的象征、創(chuàng)新的動力、競爭的王牌、財富的源泉”。一個好的品牌創(chuàng)建之后，必須進行長期有效的維護和管理，不斷創(chuàng)新、發(fā)展和延伸，精心運作，使其不斷增值，才能最終在激烈的競爭中立于不敗之地。

　�。ㄗ髡呦到�蘇省廣播電視總臺節(jié)目采購部副主任）